導報記者 戚晨 濟南報道
寒冬到來，不少教育培訓機構希望為招生添“一把火”。從“雙11”前開始，為獲得更多學員，從拼團優(yōu)惠、秒殺、老帶新等手段，到“1元體驗課”“買券立減”等淘寶模式，各大教育培訓機構開始各種促銷活動。面對競爭壓力和剛需，教育培訓機構在吸引消費者的同時，如何保證教學質量，顯然更為重要，也更受關注。
大幅度優(yōu)惠
“您好，我們是瑞思英語，請問您給孩子報名學習英語嗎?我們最近優(yōu)惠力度很大，可以帶著孩子體驗一下我們的英語課程。”在“雙11”前夕，濟南白領劉萌接到了教育培訓機構的營銷電話，作為一名7歲孩子的母親，她非常關注孩子的教育，但面對各類教育機構的各類不同產品，劉萌也有些拿不定主意，不知道該如何選擇。
劉萌表示，自己曾經上過瑞思英語官網，新用戶注冊可享受500元的免費課程。電話營銷客服人員表示，目前報名課程優(yōu)惠力度空前，不僅可以享受折扣優(yōu)惠，還有6門啟蒙在線英語課程贈送。
利用“雙11”的契機，劉萌還瀏覽了學而思、新東方等不同的教育培訓機構網校。11日，在淘寶學而思網校官方旗艦店上，小學英語直播班原價為700元，減去“雙11”專享折扣和購物津貼，最終到手價為350元，相當于打5折。此外，不同科目的在線課程都有大力度優(yōu)惠，甚至低至3到4折。
經濟導報記者了解到，目前不少教育機構也在利用微信群和掃碼預約等模式“拉人”進群，營銷模式根據(jù)新媒體手段不斷轉變。
“目前在微信朋友圈、淘寶網和大眾點評等平臺中，有許多‘1元課程’‘轉發(fā)獲取免費課程’等方式吸引新用戶。營銷方式是把課程價格壓得很低甚至不用付錢，以此吸引用戶。”山東天材學堂教育科技有限公司總經理王天翼所在的“小天才學堂”在線平臺也加入了促銷大軍中，他認為，折扣較大的促銷活動比較適合互聯(lián)網課程，因為成本低，用戶量大，但對于線下教育機構并不適合。線下教育機構成本較高，促銷主要目的是招新生，進行長期報課。
王天翼分析，馬上要迎來寒假的課程銷售，年底前是一個促銷的時機，不少教育機構會抓住這個機會進行營銷，做增長、做業(yè)績。
燒錢獲客搶生源
據(jù)美國納斯達克上市企業(yè)、好未來最新季度財報顯示，好未來各項成本都在持續(xù)上升，其中僅銷售費用就同比大增64.4%，至1.55億美元。2020財年第一季度增加的銷售和營銷費用主要用于營銷推廣活動。
“教育機構面對的消費者比較特殊，它的用戶和顧客是分離的。用戶是學生，而顧客是家長，掌握決策權的也是家長。”《教育產業(yè)在線》媒體平臺負責人陳嘉明對經濟導報記者表示，“燒錢獲客”已經成為教育機構普遍的營銷方式。為了獲客，就要做通家長的工作，因此教育機構需要不斷地營銷推廣，提升知名度。
一位不愿意透露姓名的學生家長對經濟導報記者抱怨說，之前一直希望給孩子報某知名教育培訓機構的英語課程，但是費用不低，一年下來要3萬元。后來通過促銷活動拿到了折扣和贈課，但是孩子冬天生病一段時間沒有上課，再次復課后，該機構表示，已經錯過了贈課的排課期，只能上完報名課程，而贈課則不能享受了。
“為了讓家長報名，他們說得天花亂墜，但報名后很多承諾卻無法履行。”不少家長擔憂，教育機構促銷后師資、教學會“縮水”。
陳嘉明曾經在國內某知名培訓機構任職過4年，他表示，多年以來這些機構的營銷方式基本上沒有太大的變化，但不得不面臨的現(xiàn)實問題是，過高的銷售費用率和偏弱的盈利能力拖累企業(yè)整體發(fā)展，搶奪生源成為其“交火”的主因。
據(jù)了解，目前中國教育培訓機構數(shù)量已達20萬家，到2020年，市場規(guī)模將突破1萬億。
“購買教育培訓產品和購買食品是不一樣的，教育培訓產品，是需要學習者花時間認真學習，才會有收獲;而購買食品等產品后可以即買即享。況且教育課程是定制化的，不能單純按照價格進行類比。”陳嘉明表示，營銷成本過高成為線上、線下教育培訓機構存在的共同問題。
國家出手整頓“焦慮營銷”
“給孩子報班，對于我們來講是剛需，尤其是英語、數(shù)學這樣的主要學科，即使優(yōu)惠力度不大，我也會給孩子報名。我更看重師資、課程體系。”13日，在一家課后托管機構門口，經濟導報記者與一位家長在交流中了解到，目前不少學生和家長之間會互相“攀比”，在“報班”這個問題上，很多時候并非孩子的意愿，而是家長對成績恐慌和焦慮后的選擇。
當前，我國正對校外教育培訓機構進行規(guī)范，校外教育培訓機構也將迎來轉型期。今年7月，教育部等六部門發(fā)布《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》(下稱《意見》)，要求按照課時收費的線上培訓機構，每科一次性收費不能超過60課時;按照培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。與以往需要一次性收取一年甚至更長時間的培訓費用相比，出臺后的《意見》大大限制培訓機構的促銷力度。
“這也在某種程度上倒逼教育機構從以前重視規(guī)模擴張，轉向重視質量與品牌，而非把更多精力用于營銷。”王天翼表示，目前他們也在嘗試跳出傳統(tǒng)的教育培訓模式，在形式和內容上積極探索交互式、探究式教學，在提高成績和分數(shù)的同時，也讓學生有獲得感。
陳嘉明肯定了校外培訓機構存在的必然性，對于未來轉型也是迫在眉睫。
“教育培訓機構在培養(yǎng)學生的興趣、特長、素質教育等方面應當開創(chuàng)一片更好的天地，為培養(yǎng)出更優(yōu)秀的人才做出貢獻。”陳嘉明認為，教育培訓機構無論如何利用互聯(lián)網技術或者獲得資本青睞，本質上都要以質量吸引消費者，而不是先把消費者圈進來再說。 |
