三星給中國市場留下“落寞”的印象，本身是個重大的“誤會”。
不管是智能手機(jī)，還是尖端科技研發(fā)，曾經(jīng)在中國落寞的巨頭三星，都釋放出滿血復(fù)活的信號。
當(dāng)然，三星給中國市場留下“落寞”的印象，本身是個重大的“誤會”。
雖然三星手機(jī)在中國市場的占有率已經(jīng)不足1%，但自從2012年在世界手機(jī)市場銷量登頂以來，三星手機(jī)已連續(xù)7年位居榜首。IDC的最新報(bào)告也顯示：2019年第2季度全球智能手機(jī)銷量第一的位置，依然是三星手機(jī)，占全球智能手機(jī)市場22%的份額。
另外，雖然動不動就會傳來“三星關(guān)閉在華最后工廠”之類的消息，但是公開數(shù)據(jù)顯示：三星在華近6年(2013年~2018年)新增投資額228億美元，是前21年投資額總和的近兩倍，其中在尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資占比，6年間從13%猛增至55%。
也就是說三星在華投資，尤其是尖端科技投資不退反進(jìn)，翻倍增長!
而在5G領(lǐng)域，雖然華為占據(jù)了全球第一的市場關(guān)注度，但是德國專利數(shù)據(jù)公司IPlytics，在2018年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在5G SEP(標(biāo)準(zhǔn)必要專利)數(shù)量上，三星名列第一，擁有1166件，超過當(dāng)時(shí)華為的933件，以及高通的730件……
這不禁讓人感慨：這樣一家世界巨頭，在如何“復(fù)活”?過去一些年，為何讓人感到如此落寞?
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三星手機(jī)“重回大眾視野”的第一個機(jī)遇
談及全球智能手機(jī)市場，很多人的印象是：現(xiàn)在不是好年景，全球整體手機(jī)市場正在持續(xù)萎縮中。
那么，在這樣的萎縮中就沒有機(jī)會了嗎?
參考全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)：雖然2018年全球智能手機(jī)整體出貨量下降4%，而且是連續(xù)第5個季度出現(xiàn)下滑，但是，全球高端手機(jī)卻“逆勢”上揚(yáng)——高端手機(jī)2018年出貨量同比增長了18%，總體占全球智能手機(jī)出貨量的近1/4(22%)。
資深I(lǐng)T時(shí)評人曾響鈴由此對《中外管理》判斷：“在高端市場三星手機(jī)仍值得一搏。”
由此也不難理解，“三星手機(jī)將憑借5G技術(shù)崛起!”這句三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢8月份在三星Galaxy Note10系列新品發(fā)布會上的誓言。他的底氣來自三星深耕10年的5G技術(shù)、一系列5G旗艦產(chǎn)品，以及全球高端智能手機(jī)市場大幅增長的新趨勢。
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三星手機(jī)市場“收復(fù)戰(zhàn)”，將怎樣打？
中國市場一直是三星最為重視的戰(zhàn)略級市場之一。但三星手機(jī)在中國市場的份額，卻從2013年占比19.7%，滑落至2019年的不足1%。暴跌始于2016年Note 7手機(jī)的系列爆炸事件。隨后，三星一度沉寂，并在中國“英雄群起”的智能手機(jī)市場掉隊(duì)。
但三星不甘放棄。2017年5月，權(quán)桂賢接任三星大中華區(qū)總裁后，尤為重視三星的“中國本土化”。至此開始，三星大中華區(qū)改變策略，只用了半年，便將三星在中國市場的“7大支社”重組為22家分公司。原來支社負(fù)責(zé)人100%韓國人，調(diào)整后，分公司77%負(fù)責(zé)人為中國人。
同時(shí)，三星在銷售管理架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)組織扁平化——銷售和營銷權(quán)力從北京三星總部下放到各省市分公司。旨在讓各分公司以獨(dú)立自主形態(tài)快速響應(yīng)市場變化，靈活進(jìn)行競爭。
孫巍表示：組織扁平化后，三星當(dāng)務(wù)之急是在中國消費(fèi)者心中重建“三星”品牌位勢。因?yàn)�，面對中國市場�?ldquo;性價(jià)比”手機(jī)，三星售價(jià)偏高，而其高價(jià)格依賴的就是品牌位勢。曾經(jīng)接連出現(xiàn)的爆炸事件，讓“三星”成了不安全手機(jī)的代名詞，中國消費(fèi)者對三星最大顧慮還是安全背后的信任問題。“所以，三星回歸后，亟需改變之前區(qū)別對待中國和歐美市場的僵化體制，重建消費(fèi)者信任。”
只是，在國產(chǎn)品牌高性價(jià)比的強(qiáng)勁攻勢下，留給三星的空間還有多大呢?
三星給出的對策是：通過S系列、Note系列樹立高端品牌形象，再通過A系列搶占中端機(jī)市場。
不過，從三星公布的高定價(jià)策略看，Galaxy S10系列基本是在對標(biāo)2018年蘋果發(fā)布的三款新iPhone，“死磕”蘋果是否有助于三星重返中國市場?要知道蘋果高定價(jià)策略已被證明是種失誤——導(dǎo)致2018年大中華區(qū)iPhone營收不及預(yù)期。
孫巍解釋：三星S10向標(biāo)iPhone看齊，是三星品牌重塑的一種手段。品牌營銷領(lǐng)域有一個基本原理：“高端樹品牌，中端賺利潤”。
“高端樹品牌”成功后，包括三星手機(jī)口碑修復(fù)后，即可進(jìn)入“中端賺利潤”階段，通過A系列去收割手機(jī)最核心的市場——1500元到4999元的中端機(jī)市場。所以，盡管當(dāng)前，短期內(nèi)會以犧牲銷量為代價(jià)，但對三星手機(jī)卻是非常重要的戰(zhàn)略考量。
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三星在5G時(shí)代的“生意經(jīng)”
“我們擁有完整的端到端全產(chǎn)業(yè)鏈，率先在全球?qū)崿F(xiàn)了5G商用。而且三星一直致力于推動5G技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，我們會把在全球取得的成果與經(jīng)驗(yàn)帶到中國，助力中國科技行業(yè)的發(fā)展。”
三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢如是闡釋三星在5G領(lǐng)域的優(yōu)勢。
孫巍分析：作為一家全球性的主流設(shè)備廠商，三星擁有芯片、核心網(wǎng)絡(luò)、終端產(chǎn)品、無線電解決方案，幾乎涵蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也實(shí)現(xiàn)了端到端5G技術(shù)產(chǎn)品，提出借此重回中國戰(zhàn)場是有底氣的，理論上也有機(jī)會。
如前述德國專利數(shù)據(jù)公司IPlytics的數(shù)據(jù)：截至2018年年底，在5G SEP專利數(shù)量上，三星名列全球科技公司的第一位，第二是華為，第三是高通。
但是三星與后倆家的區(qū)別是：高通已宣布其5G專利的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每部5G手機(jī)收費(fèi)高達(dá)3%左右。這意味，高通在未來10年的5G成長期，營收有望大幅增長。而據(jù)稱華為也已開始研究自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
讓《中外管理》好奇的是，擁有5G SEP專利數(shù)量最多的三星，為何遲遲沒有公布專利授權(quán)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)?
孫巍的解釋是：即使三星5G專利在數(shù)量上全球最多，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的概念。市場占有量才是決定一個技術(shù)能不能在市場應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，最終要由市場來決定一項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)能否普及。所以，專利授權(quán)是否采取收費(fèi)形式，屬于一個公司商業(yè)模式的問題，高通就是以專利授權(quán)并收取專利費(fèi)為核心商業(yè)模式的。
“但三星就不是。”孫巍強(qiáng)調(diào)，作為5G全產(chǎn)業(yè)鏈公司，三星的核心商業(yè)模式在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，聯(lián)合上下游構(gòu)建一個生態(tài)圈。這樣，三星就不能把全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都占為己有，要給通訊運(yùn)營商、通訊服務(wù)商和手機(jī)廠商搭建一個共建共享的生態(tài)平臺。
這樣，盡管在專利授權(quán)中采取免費(fèi)或者低收費(fèi)模式，三星卻能掌控產(chǎn)業(yè)鏈上的更多合作伙伴，而這將成為三星與高通、華為競爭的最大優(yōu)勢。等這個生態(tài)平臺搭建起來后，三星完全可以拿著某一領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，比如：液晶顯示器、半導(dǎo)體，去爭取更多的市場主導(dǎo)權(quán)。而這個主導(dǎo)權(quán)，甚至能助其掌控5G時(shí)代整個手機(jī)顯示屏的市場標(biāo)準(zhǔn)。
由此看來，三星未公布專利授權(quán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的根本原因在于：在5G產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的構(gòu)建階段，三星必須先占有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán)，然后才能實(shí)現(xiàn)在市場占有量上的領(lǐng)先，這是三星重要的戰(zhàn)略步驟考量。
對此，工信部賽迪研究院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長秦海林對《中外管理》表示贊同：三星如果在5G技術(shù)方面采取專利壟斷策略，就意味著與產(chǎn)業(yè)鏈的阻隔。三星不公布專利授權(quán)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，也是打算讓出5G市場的部分利益給合作伙伴。“而想借壟斷把好兒都占了，時(shí)間長了沒人跟你合作，這個‘蛋糕’是做不大的。”
在產(chǎn)業(yè)鏈合作方面，孫巍認(rèn)為三星可以通過打通5G上下游來突顯技術(shù)優(yōu)勢。上游要加強(qiáng)與中國政府，以及運(yùn)營商的關(guān)系，下游要加強(qiáng)與國內(nèi)手機(jī)廠商的合作，成為小米、OPPO、 vivo的上游供應(yīng)商。這將有效避免華為在上游5G手機(jī)市場一家獨(dú)大的局面。
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三星尖端產(chǎn)業(yè)不僅沒“撤出”中國，而且在“破紀(jì)錄”
從2012年開始，三星加大在半導(dǎo)體、液晶面板、電動汽車電池等尖端產(chǎn)業(yè)投資力度。數(shù)據(jù)顯示：截至2018年年底，三星在華投資累計(jì)達(dá)349億美元，尤其近5年來，尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資達(dá)200多億美元。
“今天的三星，與27年前剛進(jìn)入中國市場時(shí)大不一樣了。最初三星在中國的投資以組裝業(yè)居多，且大都分布在東部沿海。而如今，已從低端勞動密集型向高端技術(shù)密集型轉(zhuǎn)向，并由沿海轉(zhuǎn)向了中西部。”秦海林向《中外管理》強(qiáng)調(diào)，畢竟從勞動力的成本角度考慮，中國人口紅利優(yōu)勢越來越不明顯，國家正在全面推動于制造業(yè)邁向高端制造，即“中國智造”轉(zhuǎn)型，三星順應(yīng)趨勢、加快中國當(dāng)下最需要的半導(dǎo)體、液晶面板、新能源汽車等尖端產(chǎn)業(yè)的投資速度，也是在完成自身在華產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
但與其他外企不同的是，三星在中國采用的是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而非“本土研發(fā)，中國代工”。以三星蘇州半導(dǎo)體公司為例，2015年實(shí)現(xiàn)全線智能自動化半導(dǎo)體后道生產(chǎn)線——ILINE，不僅大幅提高了三星半導(dǎo)體的產(chǎn)能，還帶動了蘇州當(dāng)?shù)馗呖萍荚O(shè)備和核心零配件企業(yè)進(jìn)駐，使工廠周邊形成了完整的液晶產(chǎn)業(yè)鏈。
除此之外，為了響應(yīng)西部大開發(fā)戰(zhàn)略，三星從2012年開始在西安投建半導(dǎo)體工廠。這是迄今為止中國最大的一筆外商對于電子信息產(chǎn)業(yè)的投資，累計(jì)超過了170億美元。
“供應(yīng)鏈只有由龍頭企業(yè)帶動，才能實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈水平的提升，三星半導(dǎo)體工廠建到哪里，相應(yīng)的配套供應(yīng)商就會跟到哪里，這和富士康工廠是一樣的。況且要實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品性能的提升，三星僅靠自己不行，必然要帶動供應(yīng)商配套能力的同步提升才能實(shí)現(xiàn)。”秦海林告訴《中外管理》，尤其在進(jìn)入5G時(shí)代后，半導(dǎo)體核心技術(shù)成為競爭的重點(diǎn)。對三星而言，要打破國際市場的技術(shù)壁壘，“西安工廠”承擔(dān)著技術(shù)試驗(yàn)和開拓市場的重任。
“這也是各地方政府歡迎龍頭企業(yè)進(jìn)駐的原因，迫于GDP考核的壓力，各地都期待跨國‘大塊頭’企業(yè)能帶動整個地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。要知道‘大塊頭’帶動的可是一個整機(jī)的生產(chǎn)，哪怕手機(jī)那種微小的終端，背后也是一個整機(jī)的生產(chǎn)，進(jìn)而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。”秦海林進(jìn)一步解釋。
據(jù)了解，三星西安半導(dǎo)體工廠二期項(xiàng)目已經(jīng)成為西安市政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一。“三星到來之前，陜西省半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值只有100多億元，到2016年，就迅速飆升至500億元，在國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)排名中躍居前四，僅次于上海、北京和江蘇。”陜西省半導(dǎo)體協(xié)會相關(guān)人員如是評價(jià)道。
看來，三星在中國市場的“復(fù)活”，乃至復(fù)興，勢能和機(jī)遇都已經(jīng)具備，對中國本土企業(yè)來說應(yīng)引起更大的重視。 |
