“618”作為起源于電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，汽車(chē)企業(yè)參與熱情也愈加高漲。尤其是今年的“618”，不少商家自六月初就開(kāi)始了預(yù)熱，送購(gòu)車(chē)抵用券、油票、保險(xiǎn)的活動(dòng)比比皆是。那么，這樣的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到底能拉動(dòng)多少銷(xiāo)量?消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之前還要謹(jǐn)防哪些購(gòu)車(chē)貓膩?
車(chē)企電商平臺(tái)優(yōu)惠政策 竟不能與4S店折扣同時(shí)享受
今年2月，受新型冠狀肺炎疫情影響，“云端賣(mài)車(chē)”成為汽車(chē)企業(yè)打開(kāi)銷(xiāo)量的新渠道。對(duì)于即將到來(lái)的“618”，不少車(chē)企在優(yōu)惠政策上頗費(fèi)心思。
為了吸引更多消費(fèi)者到店試駕，一汽-大眾奧迪、梅賽德斯-奔馳等品牌在電商平臺(tái)就推出了“試駕優(yōu)惠券”。為了緊跟潮流，寶馬推出了“6月1日至18日，花費(fèi)16.8元購(gòu)買(mǎi)寶馬X1/X2的試駕服務(wù)，就能獲得拆盲盒禮遇”。至于盲盒里會(huì)有什么?寶馬汽車(chē)的客服人員表示：“盲盒中包含24期0利率金融/融資租賃方案申請(qǐng)資格、哈曼卡頓音響、BMW電競(jìng)系列定制背包、會(huì)員店VIP資格等。”
各大車(chē)企在電商平臺(tái)的選車(chē)售車(chē)上也大展身手，基本上每家車(chē)企的主頁(yè)都有“618”活動(dòng)預(yù)告，其中，比亞迪推出了“在線送99抵3000禮券”、北京現(xiàn)代推出了購(gòu)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、廣汽傳祺推出了6.18萬(wàn)公里免油特權(quán)的抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
當(dāng)然，還有像長(zhǎng)安馬自達(dá)、吉利汽車(chē)等企業(yè)則賣(mài)起了“周邊產(chǎn)品”，比如前者就推出了多達(dá)20款周邊產(chǎn)品，包括紀(jì)念鑰匙扣、環(huán)保購(gòu)物袋、轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)圖案的時(shí)尚T恤等，并已經(jīng)在6月3日提前開(kāi)售。
花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即使是沒(méi)有購(gòu)車(chē)需求的消費(fèi)者也會(huì)多留意幾分。不過(guò)，上個(gè)周末，記者在4S店走訪時(shí)，卻有了新的發(fā)現(xiàn)。
“在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券，那么原本在店內(nèi)的實(shí)際優(yōu)惠就會(huì)相應(yīng)減少。”常見(jiàn)的不可疊加使用優(yōu)惠的說(shuō)法在經(jīng)銷(xiāo)商處比比皆是，“原本購(gòu)車(chē)可以?xún)?yōu)惠2萬(wàn)元，如果使用了2000元線下抵用券，那么店內(nèi)的其他優(yōu)惠可能就只有1.8萬(wàn)元。”奇瑞汽車(chē)某經(jīng)銷(xiāo)商表示。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，遇到類(lèi)似情況，一是多對(duì)比幾家經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠力度，二是購(gòu)車(chē)前問(wèn)清線上優(yōu)惠和店內(nèi)優(yōu)惠如何落實(shí)。
線上售后服務(wù)活動(dòng)更易成交 但要小心捆綁消費(fèi)
關(guān)注車(chē)企線上商品的交易量，記者發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者更愿為售后服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目買(mǎi)單。
在寶馬品牌某電商旗艦店，銷(xiāo)量第一的是4980人付款的“1元兌換1升原廠發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油”的兌換券。在梅賽德斯-奔馳品牌某電商店，銷(xiāo)量第一的是473人付款的優(yōu)惠百元的燃油添加劑。而一汽-大眾某電商店，銷(xiāo)量第一的則是近8000人付款的5年5次基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐。
“我都不知道車(chē)企還會(huì)在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售商品，原本以為購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這樣的大宗商品，只有線下實(shí)體店才能交易”，公司職員王女士告訴記者，此前并沒(méi)有關(guān)注過(guò)車(chē)企的網(wǎng)店。其實(shí)，像王女士這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，雖然他們經(jīng)常在線上購(gòu)物，但像汽車(chē)這樣售價(jià)較高的大宗消費(fèi)品，他們認(rèn)為還是實(shí)體店交易比較安全。
經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的90后消費(fèi)者張先生則表示：“我更青睞在線上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)類(lèi)的商品，因?yàn)樗鼈兿鄬?duì)4S店的售價(jià)，還是比較劃算的”，不過(guò)張先生也表示，有時(shí)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的售后服務(wù)套餐也會(huì)被捆綁消費(fèi)，比如在線上1元購(gòu)買(mǎi)1升機(jī)油，等到了4S店，還是要原價(jià)交付保養(yǎng)所需的剩余5升機(jī)油和工時(shí)費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前最好還是咨詢(xún)客服或商家具體使用要求。
加速開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道 專(zhuān)家表示線上銷(xiāo)售不是4S店轉(zhuǎn)型重點(diǎn)
“線上營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)更節(jié)約成本，比如場(chǎng)地、物料、戶(hù)外廣告成本都會(huì)減少”，一位企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這種方式正在改變傳統(tǒng)汽車(chē)流通市場(chǎng)的發(fā)展，并且更容易與90后主流消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。
“其實(shí)，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)拓電商平臺(tái)是為了抓住消費(fèi)者居家休息的時(shí)間，尤其是此前為應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的疫情，通過(guò)小視頻、直播等多元化推廣渠道觸達(dá)汽車(chē)用戶(hù)，讓用戶(hù)足不出戶(hù)選車(chē)、看車(chē)，這是很好的事情。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，此前鑒于安全和出行的迫切需求，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)的考慮也更多，開(kāi)拓電商平臺(tái)對(duì)客戶(hù)有很好的觸達(dá)效果，符合大眾娛樂(lè)趨勢(shì)。不過(guò)，崔東樹(shù)也表示，線上銷(xiāo)售存在針對(duì)性差、缺乏體驗(yàn)、不利于提升客單價(jià)等弊端。(張凱) |
